De los uniformes usados por los jugadores de Barcelona a lo largo de su historia, el vestuario del 2012 es el que registró más exposición de marcas: acogió 14 logotipos de empresas. Uno de ellos incluso se agregó en los últimos dos meses.
Y no fueron los únicos que se vincularon al equipo. Fuera de la indumentaria, más de 10 compañías negociaron espacios para exponerse en el estadio o adquirieron licencias para usar la insignia de Barcelona en sus productos. Un porcentaje de estas se pactó una vez que el equipo ganó la primera etapa del campeonato.
Todos esos acuerdos publicitarios le han permitido al actual campeón del fútbol ecuatoriano recaudar unos $ 6 millones. Llegó a cobrar este año desde $ 450 mil por auspicios y a partir de $ 150 mil para otorgar licencias.
“Es el año de mayor facturación”, indicó Carlos Xavier Pera, presidente de la Comisión de Marketing de Barcelona, quien cree que esta ha sido la temporada en la que más auspiciantes atrajo el club torero.
Esa bonanza de patrocinios y marcas buscando asociarse al Ídolo del Astillero, sin embargo, estuvo esquiva y con altibajos desde 1997, año de la última corona. Durante ese periodo, en el que la institución canaria no conquistó títulos, tuvo inestabilidad dirigencial y saltaron a la luz sus deudas, el número de auspiciantes no pasó de 10. Y hubo años en los que no superó los cinco.
Varias marcas debutaron y se fueron. Unas salieron y volvieron. Mientras que otras como Cervecería Nacional (Pilsener) se mantuvieron casi constantes en los años ausencia de coronas, a excepción de dos años, en los que Biela y Brahma, de la competencia, se apoderaron del espacio central de la camiseta. El Banco Pichincha y otras firmas ligadas al grupo han estado desde el 2005.
Para la Cervecería, el hecho de que Barcelona sea “el equipo de mayor hinchada y uno de los más grandes del país” cuenta entre sus razones para haberse mantenido como patrocinador, pese a que el club no conseguía títulos desde hace 14 años.
Especialistas consultados creen que el contar con una fuerte presencia de seguidores en el país, a los que las marcas apuntan con sus auspicios, evitó que el impacto fuera mayor y se alejaran completamente los anunciantes.
Pero en el campo deportivo, los resultados influyen al momento de querer negociar y poner precio a los patrocinios. Y Barcelona no gozó de las mejores posiciones en varias temporadas. En el 2009 estuvo al borde del descenso.
“Las marcas comerciales buscan esa asociación positiva con la marca y con el triunfo o éxito. En el pasado no se dio el campeonato, por lo tanto, la presencia de marcas era más conservadora”, aseguró Andrés Seminario, consultor y presidente de la agencia Actúa Verde.
Más allá de los resultados también se habla de otros factores que antes no respondían favorablemente y que ahora han cambiado.
Iván Sierra, director de la firma Negocios & Estrategias, indicó que la forma de vender la marca ha variado, pues ahora es una comisión la que se encarga de esa tarea, cuando antes las decisiones a veces recaían en el presidente de la entidad.
Las empresas parece que llegaban con sus propuestas al club, pero ahora se percibe una gestión proactiva de marketing desde la entidad, señaló Sierra, quien agregó que ese es un aspecto que venía mejorando desde el 2008.
De hecho, elementos que comenzaron a manejar el mercadeo de Barcelona en la administración de Eduardo Maruri continuaron con los hermanos Antonio y Luis Noboa, a cuyos contactos empresariales también se les atribuye la presencia de más firmas moviéndose alrededor de la imagen de la institución.
Con un panorama diferente, en el equipo se habla de que la marca se revalorizó más. Pera, quien en el 2007 ya entró al grupo responsable de mercadear a Barcelona, estimó que la revalorización de la marca fue entre un 40% y 50% este año, con lo que abre la posibilidad de que el club amarillo mejore sus ingresos en el 2013.
Jorge Brito, socio de la consultora Deloitte en Ecuador, refirió que el valor de la marca Barcelona en el escenario de su nuevo título nacional “indiscutiblemente se elevará de forma significativa”.
Solo a nivel de ingresos, el club guayaquileño generará rubros adicionales por su participación en torneos internacionales (Copa Libertadores), taquillas y auspicios.
Sin el título, Brito aseveró que los ingresos hubiesen sido más bajos y el valor de marca habría disminuido.
Pera adujo que comercialmente una cosa es Barcelona al borde del descenso y otra como campeón. “El valor agregado de ser campeón enamora, obviamente, el que quiera estar con Barcelona deberá pagar más”, señaló.
Cifras
50% de los auspiciantes tiene contratos para seguir dos años más.
40% del presupuesto del club se nutre de los fondos de publicidad.
$ 450 mil es el costo promedio del que parte un patrocinio.
